近年来随着国内GDP 增速的放缓，广告支出增长也趋于放缓。数据显示，2016 年全球广告规模为 5425 亿美元，同比增长 5.7%，2016-2020 年 CAGR 为 4.4%，全 球广告市场将保持平稳增长。2015 年全球互联网广告占整体广告市场份额为 29.4%，预计至 2018 年将达到 37.7%为广告行业内 品类，是全球广告行 业主要驱动力。

2016 年中国广告规模为 6489 亿元，同比增长 8.6%，5 年期 CAGR 为 15.7%，仍保持高于 GDP 增速增长。2016 年中国广告规模约占 GDP 0.87%，与美国的 1.0%仍存在一定差距。未来随着国内 GDP 的稳定增长以 及广告占 GDP 比重的进一步提升，中国广告市场未来继续平稳增长。

全球广告市场稳定增长

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预计到 2018 年互联网广告市场份额

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广告支出与 GDP 呈现一定相关性

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中美广告市场规模占 GDP 比重

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2016 年中国广告市场规模达到 6489 亿

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2016 年中国互联网营销规模达到 2903 亿，同比增长 32.9%，增长速度远超 其他传播媒介，2016 年互联网营销占整体广告市场份额为 68%，为营销行 业主要驱动力。2016 年移动互联网广告市场规模达 1750 亿，同比增长 75.4%，显著高于网 络广告市场整体增速，占网络广告市场份额由 2012 年 7%快速上升至 60% 成为互联网营销行业主要推动力。

基于用户的体验以及广告技术的提升，广告主也逐渐对网络广告认可，相较之 2017 年广告主在互联网营销方面的预算平均增长 17%，只有 20%的广告主在互联网营销方面没有打算增加投入，尤其是在移动端的投入是目前几乎所有广告主都认同的投放方式。

网络广告为主要驱动力

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2016 年网络广告市场份额为 68%

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移动互联网广告为网络广告主要驱动力

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2016年移动广告市场规模达到 1750 亿

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2017 年 80%广告主数字营销预算同比增加

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移动端互联网营销更受到广告主青睐

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2016 年，腾讯、爱奇艺以及优酷的付费 会员均已超过 2000 万人，主流力量已经对未来 IP 内容的价值创造和衍生开发进行一定扶持，如爱奇艺的会员商业伙伴计划等，根据华扬数字数据显 示，广告主对于 IP 内容与营销结合的产品形态倍感兴趣，超过半数广告主希 望深度参与 IP 内容开发，2017 年备播 IP 剧达到 74 部，占主流视频网站备 播剧目总量的 60%，未来广告主与 IP 将不仅只是品牌营销的媒介节点，而 是 IP 将会与广告主产品相辅相成，IP 将会借由广告主的产品实现具现化，产 品也将会与 IP 融合变得具备生命力，与 IP 的结合会成为未来品牌营销的一 个重要趋势。

广告主非常注重与 IP 的结合

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中国广告市场总体规模在 2001-2015 年间，由 794.89 亿元增长 到 5,973 亿元，年均复合增长率达到 14.32%。预计 2017 年、2018 年我国广告市场规模将稳步增长，分别突破 7000 亿元、8000 亿元 关口。2016 年中国全媒体广告刊例花费同比下降 0.6%，降幅相较于 2015 年的 2.9%有所收窄，走势趋于平稳。

中国广告行业市场规模及预测

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全媒体广告刊例花费同比增幅

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